Was ist ein Rebranding?

Ein Rebranding ist Teil einer Marketingstrategie und zielt darauf ab, die Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verändern. Als Mittel zum neuen Markenbild werden Designs wie Logo, Bildsprache und Farben, Website oder gar der komplette Unternehmensauftritt verändert. 

Beim Rebranding geht es darum, einer Marke einen neuen Auftritt zu verpassen, um die Wahrnehmung dieser Marke zurechtzurücken oder ganz zu verändern. Manchmal sind nur wenige Veränderungen nötig, manchmal wird der komplette Unternehmensauftritt verändert. Wenn das Image eines Unternehmens angekratzt ist, kann ein Rebranding zur Wiederbelebung des einstigen Erfolgs führen.

Warum sollte man ein Rebranding durchführen?

Meistens wollen Unternehmen ihrem angestaubten Auftritt neuen Glanz verleihen oder neue Märkte und Zielgruppen erschliessen. Es gibt allerdings eine Vielzahl an Gründen, die zum Rebranding führen können:

Mögliche Gründe für ein Rebranding

• Ihr Auftritt ist nicht mehr zeitgemäss
• Der Markt ändert sich
• Veränderungen im Unternehmen
  
• Die angestrebten Unternehmensziele werden nicht erreicht
• Das Potenzial Ihrer Marke wird nicht ausgeschöpft
• Mitarbeiter:innen können sich nicht mit der Positionierung identifizieren
• Ihre Unternehmensausrichtung oder -struktur ändert sich
• Sie erschliessen neue Märkte, welche ein anderes Bild verlangen
• Sie haben kein konsistentes Markenbild
• Ihre Marke wird den Ansprüchen Ihrer Zielgruppe nicht gerecht
• Ihr Unternehmen erleidet einen Imageverlust

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Ihr Unternehmen ein Rebranding durchführen muss, denn Geschmäcker und Stil der Gesellschaft verändern sich stetig.

Erfolgreiches Rebranding – so gehts

Wie sorgen Sie nun dafür, dass der neue Auftritt klappt? Unser Guide führt Sie durch alle relevanten Schritte:

Machen Sie eine Bestandesaufnahme

Da Beständigkeit für eine Marke wichtig ist und Sie Ihren Wiedererkennungswert nicht verlieren möchten, gilt bei einem Rebranding meist «so viel wie nötig, so wenig wie möglich». Überlegen Sie sich, welche Elemente Ihrer Marke gut funktionieren und wo es Punkte gibt, die Ihrer Zielgruppe nicht gefallen. Identifizieren Sie auf dieser Basis Problempunkte und Elemente, welche Sie mit dem Rebranding überarbeiten möchten. Nicht jedes Rebranding ist gleich. In manchen Fällen reicht bereits eine kleine Änderung wie das Anpassen der Farbpalette oder der Typografie. In anderen Fällen ist ein radikaler Schritt nötig, welcher einen Brand komplett umkrempelt. Hier eine Übersicht an Features, welche eventuell für Ihr Rebranding in Frage kommen.

Legen Sie Ihre Ziele fest

Es wichtig, dass Sie konkret beschreiben, was Sie mit dem Rebranding erreichen wollen, um später Ihren Erfolg zu messen. Ein Ziel könnte beispielsweise sein:

Mein Unternehmen soll neu eine Zielgruppe ansprechen, die bereit ist, mehr für mein Produkt zu zahlen (Preissteigerung um 20%).

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe

Nach dem ersten Check sollten Sie eine Idee haben, wo Sie mit dem Rebranding ansetzen möchten. Um zu verfeinern, wie das Rebranding genau umgesetzt wird, sollten Sie im nächsten Schritt Zielgruppen-Daten sammeln. Dazu können Sie eine neue Zielgruppenanalyse durchführen, Verhaltensmerkmale identifizieren oder mittels Umfrage direkt in Kontakt mit Ihren Kund:innen treten.

Beobachten Sie Ihre Konkurrenz

Abgucken nein, inspirieren lassen ja: Es lohnt sich zu beobachten, wie Ihre Konkurrenz auftritt. Der Vergleich hilft Ihnen, weitere Insights über Zielgruppen herauszufinden, Benchmarks zu setzen und Inspiration für Ihren Auftritt zu holen. Vielleicht nehmen Sie das Branding Ihrer Konkurrenz auch als Anhaltspunkt, um Ihren eigenen Auftritt bewusst anders zu gestalten.

Ran an die Arbeit

Wenn Sie sich im Klaren darüber sind, welche Elemente wie angepasst werden müssen, um Ihre Ziele zu erreichen, geht es an die Umsetzung. Wenn Sie inhouse kein:e Designer:innen und Marketing-Spezialist:innen haben, ist der Beizug einer Branding-Agentur stark zu empfehlen. Für die Agenturkosten müssen Sie ein passables Budget bereithalten. Die Kosten lohnen sich allerdings für Beratung, Umsetzung und einen reibungslosen Ablauf.

Kommunizieren Sie den neuen Brand

Sobald Sie bestimmt haben, was an Ihrem Brand verändert werden muss und die Elemente dazu bereitstehen, wie zum Beispiel das Design eines neuen Logos, die neue Website oder die neuen Kommunikations-Guidelines, benötigen Sie eine gute Strategie für die Kommunikation Ihres neuen Auftritts. Das Rebranding muss sowohl intern als auch extern kommuniziert werden. Bereiten Sie also eine Präsentation für Ihre Mitarbeitenden vor sowie Unterlagen für die Aussenwirkung. Das kann eine neue Website selbst, eine spezifische Landing Page, ein Social Media Post oder eine Medienmitteilung sein.

Erfolgskontrolle nach dem Launch Ihres neuen Auftritts

Legen Sie vorab Kennzahlen fest, welche Sie prüfen, nachdem das Rebranding ausgerollt wurde. Es gibt hierfür unterschiedliche KPIs und es lohnt sich, wenn Sie einen Rahmen abstecken, an dem Sie den Erfolg Ihres Rebrandings festmachen. Teil der Kennzahlen könnten beispielsweise die Entwicklung der Umsätze, Brand Impressions bei Google oder direktes Kundenfeedback sein.

Rebranding ist Chance und Risiko zugleich

Wenn Sie ein einschneidendes Rebranding durchführen, muss Ihnen bewusst sein, dass die Änderung positiv, aber auch negativ aufgenommen werden kann. Selbst einige grosse Konzerne mussten bereits erfahren, dass ein Rebranding auch Risiken mit sich bringen kann. Coca-Cola wollte im Jahr 1985 beispielsweise mit der New Coke für mehr Absatz sorgen. Die Zielgruppe des Getränkeherstellers wollte allerdings keine New Coke, sondern die Cola, wie sie schon immer war. Es folgte ein Re-Rebranding von Coca-Cola.

Wenn Sie also ein Rebranding durchführen, sollten Sie dies immer in sehr enger Abstimmung mit Ihrer Zielgruppe tun.