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Erstellt am 04.10.2024
Expandieren: Erschliessung neuer Märkte
Ihr Unternehmen will expandieren? Dieser Beitrag zeigt, wie Sie neue Märkte erschliessen und so Ihre Umsätze steigern sowie Ihre Abhängigkeit von bestehenden Märkten reduzieren. Erfahren Sie mehr über die verschiedenen Strategien zur Markterschliessung, die wichtigsten Formen des Markteintritts und die häufigsten Fehler, die es zu vermeiden gilt.
In Kürze
Strategien: Es gibt verschiedene Strategien, um neue Märkte zu erschliessen. Welche das sind, veranschaulichen unsere Praxisbeispiele.
Formen des Markteintritts: Bei einer Expansion ins Ausland haben Unternehmen die Möglichkeit, über einen direkten oder indirekten Markteintritt im Zielmarkt Fuss zu fassen.
Fehler: Die Erschliessung neuer Märkte, insbesondere von Auslandmärkten, ist ein risikoreiches Vorhaben. Diese häufigen Fehler sollten Sie vermeiden.
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Welche Strategien gibt es, um neue Märkte zu erschliessen?
Neue Märkte zu erobern, ist für Unternehmen, die wachsen und ihre Position im Markt stärken wollen, ein entscheidender Schritt. Mit dem gezielten Ansprechen neuer Zielgruppen und der Expansion in neue Regionen eröffnen sich Chancen, den Umsatz zu steigern und die Abhängigkeit von etablierten Märkten zu verringern. Doch welche Wege führen zum Erfolg in unbekanntem Terrain? Wir stellen vier Strategien vor.
Unternehmen eröffnen sich neue Verkaufschancen, indem sie zusätzliche Vertriebskanäle nutzen – sei dies zum Beispiel, indem sie einen professionellen Onlineshop aufbauen, die strategische Zusammenarbeit mit Partner:innen und Influencer:innen suchen und/oder den direkten Kundenkontakt in eigenen Geschäften oder mobilen Verkaufsständen nutzen.
Beispiel
Ein KMU produziert natürliche Pflegeprodukte. Um neue Märkte zu erschliessen, initiiert es eine Kooperation mit Fitnessstudios und Wellnesszentren. Die Produkte werden direkt in den Studios verkauft und in den Behandlungsräumen verwendet. Zusätzlich bietet das KMU ein Abonnementmodell an, bei dem Mitglieder der Fitnessstudios monatlich ein Paket mit Pflegeprodukten direkt nach Hause geliefert bekommen. Diese neuen Vertriebskanäle ermöglichen es dem KMU, gesundheitsbewusste und sportliche Kund:innen zu erreichen, die sich für natürliche und hochwertige Pflegeprodukte interessieren (siehe nächster Punkt).
Unternehmen können ihren Kundenkreis erweitern, indem sie neue Zielgruppen ins Visier nehmen – ob jüngere oder ältere Generationen, verschiedene Geschlechter oder Einkommensgruppen. Auch die gezielte Ansprache von Menschen mit bestimmten Lebensstilen, Werten oder Interessen eröffnet neue Potenziale. Entscheidend dabei: Das Marketing muss flexibel sein und sich an die Bedürfnisse und Wünsche dieser vielfältigen Zielgruppen anpassen.
Beispiel
Ein Unternehmen, das innovative Luftreinigungssysteme anbietet, möchte neue Zielgruppen gewinnen. Bisher lag der Fokus auf grossen Industrieunternehmen. Jetzt entwickelt das Unternehmen kompakte Luftreiniger für den Heimgebrauch, um auch Privatkund:innen anzusprechen.
Durch die regionale Expansion erweitern Unternehmen ihre Präsenz in verschiedenen Teilen des eigenen Landes oder einer bestimmten Region. Diese Strategie setzt voraus, dass Produkte unter Umständen an lokale Bedürfnisse angepasst, neue Geschäfte oder Büros eröffnet und Marketingkampagnen lokal geplant und durchgeführt werden.
Beispiel
Ein Genfer Unternehmen, das sich auf hochwertige Feinkostprodukte spezialisiert und diese bisher in der Westschweiz angeboten hat, expandiert regional über die Sprachgrenzen hinweg. Durch die Eröffnung neuer Ladenstandorte sowie Kooperationen mit lokalen Feinkostläden und Restaurants konnte das Unternehmen seine Produkte erfolgreich in grösseren Deutschschweizer Städten und im Tessin lancieren. Werbekampagnen und Degustationsveranstaltungen vor Ort steigerten die Bekanntheit und Nachfrage. Diese Expansion führte zu einer signifikanten Umsatzsteigerung und einer stärkeren Markenpräsenz in der Deutschschweiz und im Tessin.
Tipp
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Bei der internationalen Expansion gehen Unternehmen in neue Länder und Märkte. Dies kann durch verschiedene Markteintrittsformen wie Partnerschaften mit lokalen Firmen, Franchising oder den direkten Verkauf in andere Länder geschehen. Dabei ist es wichtig, kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen (wie zum Beispiel beim Konsumverhalten, bei den Wertvorstellungen oder sozialen Normen) und Produkte sowie Marketing entsprechend anzupassen (zum Beispiel in Bezug auf Geschmack oder Portionsgrössen). Ausserdem müssen die rechtlichen und steuerlichen Vorschriften der Zielländer beachtet und effiziente Lieferketten aufgebaut werden.
Beispiel
Ein Schweizer Tech-Unternehmen entwickelt und vertreibt innovative Smart-Home-Lösungen, die auf fortschrittlicher Technologie und schweizerischer Präzision basieren. Nach grossem Erfolg in der Schweiz beschliesst das Unternehmen, seine Produkte auf den US-amerikanischen Markt zu bringen, um von der hohen Nachfrage nach Smart-Home-Technologien in den USA zu profitieren.
Fokus «Im Ausland wachsen»: Diese Markteintrittsform sollten Sie kennen
Die Erschliessung neuer Märkte ausserhalb des Stammlandes gehört zu den anspruchsvollsten Expansionsvorhaben. Nebst der Entscheidung, in welchem Land man aktiv wird, muss man auch definieren, in welcher Form man in den Markt eintreten will. Dabei unterscheidet man zwischen Direktvertrieb und indirektem Markteintritt.
Direkter Markteintritt
Beim direkten Markteintritt etabliert ein Unternehmen eine eigene Präsenz im Zielmarkt und verkauft seine Produkte oder Dienstleistungen direkt an Endkund:innen. So behält es die volle Kontrolle über den Verkaufsprozess. Dies kann zum Beispiel durch die Gründung einer Niederlassung, die Übernahme lokaler Unternehmen oder durch das Eingehen eines Joint Venture erfolgen.
Indirekter Markteintritt
Bei einem indirekten Markteintritt arbeitet das Unternehmen mit lokalen Firmen zusammen oder nutzt bestehende Vertriebssysteme. Auf diese Weise können expandierende Unternehmen von der Marktkenntnis sowie den bereits vorhandenen Vertriebskanälen und Kundenstämmen ihrer Partner:innen profitieren. Im Vergleich zu einem direkten Markteintritt bietet die Strategie niedrigere Investitionskosten und ein geringeres Risiko. Allerdings bedeutet es auch, dass ein Teil der Kontrolle über Vertrieb, Marketing und Kundenerfahrung an die Partner:innen abgegeben wird. Vier gängige direkte Formen des indirekten Markteintritts sind Franchising , die Kooperation mit lokalen Vertriebspartner:innen , der indirekte Export oder die Lizenzvergabe .
Wann ist welche Form des Markteintritts ideal?
Direkter Markteintritt
Gründung einer eigenen Niederlassung
Ideal, wenn das Unternehmen die volle Kontrolle und Unabhängigkeit über den Markteintritt haben möchte und bereit ist, grössere Anfangsinvestitionen zu tätigen
Übernahme eines bestehenden Unternehmens
Ideal, wenn das Unternehmen schnell eine etablierte Marktposition erlangen und bestehende Kundenbeziehungen nutzen möchte
Indirekter Markteintritt
Joint Venture
Ideal, wenn das Unternehmen vom lokalen Know-how und der vorhandenen Kundenbasis profitieren und das unternehmerische Risiko teilen will
Franchising
Ideal, wenn das Unternehmen eine schnelle Expansion anstrebt und von lokaler Expertise und Investitionen profitieren möchte
Vertriebspartner
Ideal, wenn das Unternehmen auf vorhandene Vertriebskanäle und Kundennetzwerke zugreifen möchte, um Marktkenntnisse und Ressourcen zu nutzen
Indirekter Export
Ideal, wenn das Unternehmen in einen neuen Markt eintreten möchte, ohne eine eigene Präsenz aufzubauen
Lizenzvergabe
Ideal, wenn das Unternehmen eine schnelle Markterschliessung sucht und von den Erfahrungen und Kenntnissen der lokalen Partner:innen profitieren möchte
Denken Sie an die Währungsrisiken und Devisen
Für Unternehmen, die ins Ausland expandieren, lohnt es sich, sich mit Währungsrisiken und Devisen auseinanderzusetzen.Die Spezialist:innen von PostFinance sind bei Fragen gerne für Sie da.
Erstellen Sie für Ihr Wachstumsvorhaben einen Finanzplan. Welche Elemente dieser enthält und wie Sie dabei vorgehen, lesen Sie im Beitrag «Investor:innen gesucht: Finanzierung von Startups und KMU». Die dort beschriebenen Punkte gelten angepasst auch für die Wachstumsfinanzierung.
Um die Expansion in neue Märkte zu finanzieren, gibt es verschiedene Finanzierungsoptionen. Welche das sind und wofür expandierende Unternehmen Kapital benötigen, erfahren Sie im Beitrag «Wachstumsfinanzierung für Ihr Unternehmen».
Welche Fehler sollten Unternehmen bei der Markterschliessung vermeiden?
Andere Länder, andere Sitten. Nur weil ein Produkt auf dem Heimmarkt nachgefragt wird, heisst dies nicht, dass es auch im internationalen Geschäft funktionieren wird. Will man in einen neuen Markt eintreten, muss man ihn vorab analysieren und die Unterschiede kennenlernen – sei dies in Bezug auf die Kultur, die Vertriebswege, die Marketingkanäle usw. So können die grössten Missverständnisse von vornherein ausgeschlossen werden – etwa was das Kaufverhalten der Konsument:innen im entsprechenden Land angeht.
Jeder Markt ist anders. Keinesfalls sollte man versuchen, die Marketing- oder Vertriebskonzepte einfach in ein anderes Land zu übertragen. Auch anzunehmen, dass jedes Produkt auf jedem Markt gleich gut funktioniert, ist ein häufiger Fehler in der Expansionsfrage. Nicht umsonst adaptieren grosse Unternehmen ihre Produkte, wenn sie einen neuen Markt erschliessen. Lebensmittel zum Beispiel müssen eventuell auf den Geschmack vor Ort angepasst werden und Verpackungsgrössen den Bedürfnissen der Kundschaft. Zudem sind immer auch rechtliche Aspekte zu beachten. Es empfiehlt sich, mit Testprodukten auf Testmärkte zu gehen. Zudem müssen für jeden neuen Markt die landesspezifischen Vorschriften und Usanzen berücksichtigt werden.
Unternehmen, die expandieren wollen, sollten sich im Vorfeld darüber klar werden, ob sie das Vorhaben überhaupt stemmen können. Oder anders gesagt: Verfügt das Unternehmen über die notwendigen finanziellen, personellen und logistischen Ressourcen? Dabei hilft die Beantwortung von Fragen wie: verfügt das Unternehmen z. B. über ausreichende finanzielle Ressourcen und ein Team, das die Expansion umsetzen kann? Kann das Unternehmen die administrativen und rechtlichen Auflagen selbst bewältigen oder muss entsprechendes Know-how eingekauft werden? Wird das Unternehmen in der Lage sein, das Produktionsvolumen zu steigern und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen usw.?
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