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Temps de lecture 7 minutes
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Créé le 04.10.2024
Expansion: s’implanter sur de nouveaux marchés
Votre entreprise veut s’étendre? Cet article vous apprend comment vous implanter sur de nouveaux marchés et ainsi augmenter vos bénéfices ainsi que votre indépendance par rapport aux marchés existants. Apprenez-en plus sur les différentes stratégies d’entrée sur le marché, les principales formes que peut prendre l’entrée sur un marché et les erreurs communes à éviter.
En bref
Stratégies: il existe différentes stratégies d’entrée sur le marché. Nos exemples pratiques les illustrent.
Formes d’entrée sur le marché: dans le cas d’une expansion à l’étranger, les entreprises ont la possibilité de prendre pied sur le marché cible via une entrée directe ou indirecte.
Erreurs: la conquête de nouveaux marchés, notamment des marchés étrangers, est une entreprise risquée. Voici les erreurs courantes à éviter.
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Quelles stratégies permettent de conquérir de nouveaux marchés?
Pour les entreprises qui grandissent et souhaitent renforcer leur position sur le marché, conquérir de nouveaux marchés est une étape décisive. En s’adressant de manière ciblée à de nouveaux groupes cibles et en se développant dans de nouvelles régions, on augmente ses chances de faire plus de bénéfices et d’être plus indépendant par rapport aux marchés établis. Mais quelles voies mènent au succès en terrain inconnu? Nous vous présentons quatre stratégies.
Les entreprises s’octroient de nouvelles opportunités de vente en exploitant des canaux de distribution supplémentaires − qu’il s’agisse par exemple de mettre sur pied une nouvelle boutique en ligne professionnelle, de chercher une collaboration stratégique avec des partenaires et des influenceuses/influenceurs, et/ou d’exploiter le contact direct avec la clientèle dans leurs propres magasins ou à des stands de vente mobiles.
Exemple
Une PME propose des produits de soins naturels. Afin d’entrer sur de nouveaux marchés, elle lance une coopération avec des studios de fitness et des centres de bien-être. Les produits sont vendus directement dans les studios et les salles de soin. Qui plus est, la PME offre un modèle d’abonnement qui permet aux membres du studio de fitness de recevoir une fois par mois un colis cadeau avec des produits de soin directement chez eux. Ces nouveaux canaux de distribution permettent à la PME d’atteindre une clientèle sportive et consciente de sa santé, qui s’intéresse à des produits de soins naturels de grande qualité (voir le point suivant).
Les entreprises peuvent élargir le cercle de leur clientèle en prenant de nouveaux groupes cibles dans leur viseur − par exemple des générations plus jeunes ou plus anciennes, des genres ou encore des groupes de revenus différents. S’adresser de manière ciblée à certaines personnes ayant un mode de vie, des valeurs ou des intérêts particuliers favorise aussi de nouveaux potentiels. Le point décisif: le marketing doit être flexible et s’adapter aux besoins et aux souhaits de ces groupes cibles diversifiés.
Exemple
Une entreprise proposant des systèmes innovants de purification de l’air souhaite atteindre de nouveaux groupes cibles. Jusqu’à maintenant, elle se concentrait sur de grandes entreprises industrielles. Désormais, l’entreprise développe des purificateurs d’air pour la maison, afin de s’adresser également à une clientèle privée.
Grâce à l’expansion régionale, les entreprises étendent leur présence dans différentes parties d’un pays ou d’une région donnée. Cette stratégie implique si nécessaire d’adapter les produits aux besoins locaux. Il faut aussi que de nouvelles boutiques ou de nouveaux bureaux soient ouverts, et que des campagnes de marketing soient prévues et menées localement.
Exemple
Une entreprise genevoise spécialisée dans les produits gastronomiques de grande qualité et qui les offrait jusqu’à aujourd’hui en Suisse romande se développe régionalement au-delà des frontières linguistiques. En inaugurant de nouvelles boutiques sous sa marque et en développant des coopérations avec des épiceries et restaurants locaux, cette entreprise a pu lancer ses produits avec succès dans de grandes villes de Suisse alémanique et du Tessin. Des campagnes de publicité et des dégustations sur place ont permis d’augmenter à la fois sa notoriété et la demande. Cette expansion a mené à une augmentation significative de son chiffre d’affaires et à une présence de marque forte en Suisse alémanique et au Tessin.
Conseil
Vous souhaitez ouvrir de nouvelles boutiques en Suisse et cherchez la solution idéale pour encaisser sur place?
L’expansion internationale permet aux entreprises de s’implanter dans de nouveaux pays et sur de nouveaux marchés. Cela peut se faire par le biais de différentes stratégies d’entrée sur le marché, par exemple des partenariats avec des sociétés locales, le franchisage ou la vente directe dans d’autres pays. Pour y parvenir, il est important de tenir compte des différences culturelles (comme les habitudes de consommation, les valeurs ou les normes sociales) et d’adapter les produits et le marketing en conséquence (par exemple en ce qui concerne le goût ou la taille des portions). De plus, les règlements juridiques et fiscaux des pays cibles doivent être pris en compte et des chaînes de livraison efficaces mises en place.
Exemple
Une entreprise technologique suisse développe et distribue des solutions «smart home» innovantes basées sur une technologie de pointe et reflétant la précision suisse. Forte de son succès retentissant en Suisse, l’entreprise décide d’exporter ses produits sur le marché nord-américain afin de profiter de la demande importante en technologies «smart home» aux États-Unis.
Focus «Expansion à l’étranger»: les formes d’entrée sur le marché que vous devriez connaître
La conquête de nouveaux marchés au-delà du pays d’origine fait partie des projets d’expansion les plus ambitieux. Outre le choix du pays dans lequel on exercera ses activités, il faut aussi définir sous quelle forme on souhaite entrer sur le marché. Ce faisant, il convient d’établir une distinction entre la distribution directe et l’entrée indirecte sur le marché.
Entrée directe sur le marché
Une entreprise qui opte pour une entrée directe sur le marché établit sa propre présence sur le marché cible et vend ses produits ou ses prestations directement à la clientèle finale. Elle garde ainsi le contrôle sur le processus de vente. Cela peut par exemple passer par l’établissement d’une filiale, la reprise d’entreprises locale ou la création d’une joint venture .
Entrée indirecte sur le marché
Dans le cadre d’une entrée indirecte sur le marché, l’entreprise collabore avec des sociétés locales ou exploite des systèmes de distribution existants. De cette manière, les entreprises en expansion peuvent profiter de la connaissance du marché ainsi que des canaux de distribution et des bases client dont leurs partenaires disposent déjà. Par rapport à une entrée directe sur le marché, cette stratégie offre des coûts d’investissement plus faibles et un risque plus bas. Mais cela signifie aussi que la distribution, le marketing et l’expérience client sont en partie contrôlés par l’entreprise partenaire. Les quatre formes directes et courantes de l’entrée indirecte sur le marché sont le franchisage , la coopération avec des partenaires de distribution locaux , l’export indirect ou l’attribution d’une licence .
Quelle forme d’entrée du marché est idéale, et quand?
Entrée directe sur le marché
Création d’une filiale propre
Idéal quand l’entreprise veut avoir le contrôle absolu et entrer sur le marché de manière indépendante, à condition qu’elle soit prête à faire de gros investissements de départ
Reprise d’une entreprise existante
Idéal quand l’entreprise veut s’établir sur le marché rapidement et exploiter des relations existantes avec la clientèle
Entrée indirecte sur le marché
Joint venture
Idéal quand l’entreprise souhaite profiter de connaissances locales et d’une base client existante, tout en partageant les risques entrepreneuriaux
Franchisage
Idéal quand l’entreprise veut croître rapidement et profiter d’une expertise et d’investissements locaux
Partenaires de distribution
Idéal quand l’entreprise souhaite profiter de canaux de distribution et de réseaux de clientèle existants afin d’exploiter les connaissances du marché et les ressources
Export indirect
Idéal quand l’entreprise veut entrer sur un nouveau marché sans développer sa propre présence
Attribution d’une licence
Idéal quand l’entreprise cherche à entrer rapidement sur le marché et souhaite profiter de l’expérience et des connaissances de ses partenaires locaux
Pensez aux risques de change et aux devises
Pour les entreprises qui veulent étendre leurs activités à l’étranger, il vaut la peine de se pencher sur les risques de change et les devises.Les spécialistes de PostFinance répondront volontiers à vos questions.
Il existe différentes options permettant de financer l’expansion sur de nouveaux marchés. L’article «Le financement de la croissance de votre entreprise» vous apprendra lesquelles, et à quelles fins les entreprises en pleine expansion ont besoin de capital.
Quelles erreurs les entreprises doivent-elles éviter en entrant sur un marché?
Autres pays, autres mœurs. Si un produit est très demandé sur le marché d’origine, cela ne signifie pas forcément qu’il fonctionnera aussi à l’international. Quand on souhaite entrer sur un nouveau marché, il est nécessaire de l’analyser et d’apprendre à connaître ses différences – que ce soit en termes de culture, de canaux de distribution, de canaux de marketing, etc. Ainsi, il est possible d’écarter d’emblée les malentendus les plus lourds, par exemple en ce qui concerne les habitudes de consommation dans le pays concerné.
Chaque marché est différent. Il ne faut jamais tenter de simplement transposer des concepts marketing et de distribution à un autre pays. Partir du principe que chaque produit fonctionnera aussi bien sur chaque marché est une autre erreur récurrente en matière d’expansion. Ce n’est pas pour rien que de grosses entreprises adaptent leurs produits quand elles souhaitent entrer sur un nouveau marché. Les denrées alimentaires, par exemple, doivent parfois être adaptées au goût de la région concernée, tout comme les tailles des emballages aux habitudes de la clientèle. En outre, les aspects juridiques ne doivent pas être négligés. Il est conseillé de tester les produits sur des marchés test. De plus, les règlements et usances spécifiques à chaque pays doivent être pris en compte pour chaque nouveau marché.
Les entreprises qui veulent s’étendre doivent déterminer clairement en amont si elles sont en mesure d’atteindre leurs objectifs. En d’autres termes, l’entreprise possède-t-elle les ressources financières, personnelles et logistiques nécessaires? Répondre à certaines questions peut être utile: l’entreprise dispose-t-elle, par exemple, des ressources financières suffisantes et d’une équipe capable de mettre en œuvre cette expansion? L’entreprise peut-elle surmonter elle-même les défis administratifs et juridiques, ou les compétences nécessaires doivent-elles être acquises? L’entreprise sera-t-elle en mesure d’augmenter son volume de production et de s’imposer face à la concurrence?
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